분석: BP PR의 실수는 높은 정치적 비용을 초래합니다

톰 버진

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런던(로이터) - 멕시코만의 유정 중 하나가 원유를 바다로 분출하기 시작한 지 일주일 뒤, BP의 토니 헤이워드 최고경영자(CEO)가 런던에 있는 로이터 사무실을 방문했습니다.

2010년 6월 8일 파일 사진에서 딥워터 호라이즌(Deepwater Horizon) 기름 유출로 인한 기름으로 뒤덮인 바다거북이 루이지애나주 그랑 테르 섬(Grand Terre Island) 앞바다에서 헤엄치고 있다. REUTERS/Lee Celano/파일

처음에는 불안했지만 CEO는 "수정"을 줄여서 "mods"와 같은 업계 속어를 사용하면서 유출을 중단하겠다는 계획을 설명하면서 긴장을 풀고 자신감을 갖게 되었습니다.

고위 언론인과의 점심 식사에서 그가 전하는 메시지는 분명했습니다. BP는 석유 업계가 직면한 가장 큰 엔지니어링, 물류, 재정적 문제 중 하나를 안고 있었지만 회사는 그 도전에 응해 왔다는 것입니다.

CEO가 언급하지 못한 것은 BP가 엄청난 정치적 문제에 직면했다는 점입니다. 아마도 Teddy Roosevelt가 John D. Rockefeller의 Standard Oil을 해체한 이후 미국에서 운영되는 석유 회사에 있어서 가장 큰 위기일 것입니다.

그것은 명백한 누락이었습니다. BP가 자신의 가장 큰 도전 과제가 걸프 지역이 아닌 워싱턴에 있다는 사실을 파악하지 못한 것은 일련의 실수와 전략적 의사소통 오류로 이어져 여론을 자극하고 정치적 불길을 부채질했으며 회사 주가를 더욱 하락시켰습니다.

대부분의 분석가들은 유출 청소 비용이 300억 달러 미만이 될 것으로 예상하지만 BP의 시가총액은 1,000억 달러 감소했습니다. 이는 최대 300억 달러의 벌금과 가장 중요한 시장인 미국에서의 사업 제한에 직면할 것이라는 예상 때문입니다.

이렇게 될 필요는 없었습니다.

뉴욕에 본사를 둔 위기 홍보 회사인 Group Gordon Strategic Communications의 Michael Gordon은 "BP가 위기 관리 관점에서 유출을 처리한 것은 나쁜 의사소통으로 상황을 악화시키는 방법을 보여주는 훌륭한 사례 중 하나로 역사에 기록될 것"이라고 말했습니다. .

"투명성 부족, 직설성 부족, 피해자에 대한 민감성 부족이 복합적으로 작용했습니다. 이 정도 규모의 환경 재해를 관리하려면 문제를 관리할 뿐만 아니라 모든 이해관계자도 관리해야 합니다. ."

BP는 처음부터 의심을 불러일으키는 입장을 취했습니다.

헤이워드는 유정 시추 장비가 폭발한 후 첫날 기자들에게 "그것은 우리 사고가 아니었다"고 반복해서 말했습니다. 대신 CEO는 시추 장비를 운영하는 회사인 Transocean을 비난했습니다.

미국 기업 변호 변호사 협회인 DRI의 헨리 스니스(Henry Sneath) 제1부회장은 “이렇게 끔찍하고 공공연한 상황에서 비록 자신이 옳더라도 즉시 다른 사람을 비난하는 것은 홍보 관점에서 나쁜 것”이라고 말했다.

"당신은 즉시 당신의 평판을 훼손하고 궁극적으로 당신의 믿음을 판결할 수 있는 잠재적인 배심원들을 독살합니다."

회사는 또한 연쇄 안전 및 환경 범죄자라는 이미지를 해결하지 못했습니다. 2005년 15명의 근로자가 사망한 정유공장 폭발 사고와 2006년 알래스카 파이프라인 누출로 인해 규제 당국이 비용 절감을 비난했던 미국에서는 특히 그렇습니다.

5월 중순 의회 위원회가 이 기록을 강조했을 때 BP는 이 기록이 변경되었다고 주장했습니다. 하지만 어떻게 될지는 말할 수 없었습니다.

UBS는 청문회 후 연구 노트에서 "BP가 안전 및 운영 문화 개선 사항을 정확하게 설명하지 못하는 것은 우리를 놀라게 했다"고 말했습니다.

BP는 유정에서 누출되는 기름의 양을 과소평가함으로써 신뢰성을 더욱 약화시켰습니다. 과학자들이 해안경비대의 일일 유속 추정치인 5,000배럴에 대해 이의를 제기했을 때에도 BP는 이를 강력하게 옹호했습니다.

5월 14일 BP의 미주 지역 이사인 Bob Dudley는 MSNBC와의 인터뷰에서 5,000bpd라는 수치는 "좋은 추정치"이며 최대 70,000bpd의 계산은 "공포를 조장하는 것"이라고 말했습니다.

6월 15일, 정부 패널은 유량이 실제로 최대 60,000bpd라고 밝혔으며 지난 주 미국 하원의원이 공개한 BP 내부 문서에 따르면 BP는 자체적으로 유정의 유량이 최대 100,000bpd일 수 있다고 계산했습니다.